En 1982, Benetton, malgré le succès de ses vêtements, n’avait pas d’image. L’industriel fait alors appel au photographe italien, Oliviero Toscani. L’industriel souhaitait donner un ton plus international et le publicitaire cherchait autour du thème de la différence. Le tandem Benetton – Toscani opte pour "United Colors Of Benetton", slogan révélateur de leur stratégie publicitaire qui renvoie à la tolérance ethnique par le mélange des couleurs et des différences culturelles. Luciano Benetton est révolutionnaire dans le domaine de la mode ; c’est lui le premier à avoir eu l’idée de génie d’apporter à l’univers du textile autrefois terne, de la couleur et de la fantaisie. L’industriel réalise un véritable coup d’audace qui lui vaut un incroyable succès commercial jusqu’à l’arrivée de la concurrence.
Ce personnage se présente également comme un futuriste dans la mesure où il a permis à son "complice" Oliviero Toscani d’expérimenter sa nouvelle stratégie publicitaire. Le regard particulier de Toscani sur le concept de la pub constitue une véritable révolution. En effet, en affirmant "je fais des images, je ne vends pas des vêtements", le photographe ôte aux campagnes publicitaires leur caractère commercial puisqu’il dit "je n’en ai rien à fiche si mes pubs font vendre ou non". Cet homme a délibérément changé les règles de la publicité.
Selon lui, "il faut être plus créatif et la publicité doit expliquer la philosophie de l’entreprise. Si elle y parvient, le consommateur en déduira que ses produits sont bons". Pour capturer l’attention du consommateur, il ne faut pas reproduire ce qui a déjà été fait, la publicité doit alors devenir un produit artistique. Ce publicitaire s’attribue donc un rôle d’artiste. En effet, les images de Toscani par la manière dont elles sont photographiées révèlent une démarche artistique à laquelle on peut attribuer de très grandes qualités picturales notamment par le choix du photographe de mettre en avant le sujet en utilisant un fond blanc qui offre une luminosité unique.
Toscani poursuit sa démarche artistique en faisant ses publicités sans monter le produit. Benetton ne parle plus de ses pulls en laine et préfère parler du réel. La firme italienne présente alors un nouveau concept qui peut paraître étonnant voir choquant mais le publicitaire pense que la provocation est un "devoir pour l’artiste". Ainsi, c’est avec cette idée que le photographe va créer ses campagnes avec des images fortes de par le sujet qu’elles traitent. Ce passionné d’actualité affirme que ce qu’il fait "c’est de la communication", il provoque ainsi une véritable prise de conscience par l’intermédiaire de ses photos choquantes qui donnent à penser et à discuter et il s’attribue un rôle de reporter, de photojournaliste.
Toscani veut, contrairement aux publicitaires traditionnels, informer le public et tenir un discours engagé. Il offre des images dramatiques de la réalité pour déclencher des débats sur les thèmes universels considérés comme tabous. Les affiches Benetton stimulent ainsi la réflexion sur le racisme, la guerre, le sida, l’écologie, la religion et la mort. Toscani affirme à ce propos "J’ai défini quatre thèmes communs à l’humanité : le sexe, la religion, la race, la vie et la mort. Toutes nos affiches tournent autour de ça".
Toscani fonde ses campagnes sur des faits de société qui sensibilisent le public car elles sont choquantes et il met le produit au service des grands problèmes de l’humanité. Il y a dans ses campagnes une véritable prise de position où le message dépasse largement la simple promotion du produit. Ainsi la firme italienne défend des causes humanitaires et invite en quelque sorte le public en le sensibilisant à s’investir pour celles-ci. Toscani et Benetton, par leurs campagnes de publicité, étalent aux quatre coins des continents leurs idées et visions du monde.
Ainsi, c’est la firme italienne qui, une des premières, fait ses publicités sans montrer ses produits et parle du réel. La première à avoir réalisée de la publicité intelligente, qui fait réfléchir et qui délivre un message de tolérance.
Source : Pourigirl et Flanepourvous.
---> Retour à l'index des Oeuvres d'art contemporaines choquantes.
Écrire commentaire